招商证券：京东集团-SW(09618.HK)当前电商行业增速放缓且竞争日趋激烈，我们认为京东加大对低价与下沉的重视无可非议，但更应牢牢巩固并提升“快”、“好”核心优势，聚焦品质与服务，提升核心用户购物体验与消费频次，实现差异化高质量增长。在此基础上，我们也看到京东开始提高回购及分红，加强股东回报并彰显了公司发展信心。我们看好京东坚实壁垒与长期增长韧性，给予公司2024年10 倍PE，目标价121.22 港元，维持“强烈推荐”投资评级。
本篇报告核心分析京东当前“省”短板放大、“快”优势缩小导致存量承压，同时高线增量空间变小导致收入增长放缓的困境下，京东破局的方式与可能性。
我们认为，存量防御方面，“省”维度上京东低价战略确有成效，但重点应为弥补短板，不宜与友商恋战；“快”维度上应加大对达达集团的重视，抵御即时零售冲击、巩固时效优势的同时拓展新增长曲线。增量进攻方面，我们认为京东加大对低价与下沉的重视无可非议，但更应牢牢巩固并提升“快”、“好”两大核心优势，与友商拉开进一步差距，实现差异化可持续增长。我们看好京东坚实壁垒以及长期增长韧性，维持“强烈推荐”投资评级。
京东困境梳理：“省”短板放大、“快”优势缩小，存量市场承压，增量市场有限。京东以自营为核心商业模式，以“快”、“好”为核心优势，以中高线用户为核心基本盘。当前理性消费趋势下消费者将价格要素重要性前移，京东“省”的短板被放大；同时美团闪购等平台更快的履约导致京东“快”的优势缩小，造成部分存量流失；另一方面，京东高线市场用户增长接近天花板，而下沉相比竞对无明显优势，较难带来实质贡献。公司增长面临困境。
存量防御：低价策略重在补短板而非超越友商，即时零售业务守攻兼具应更重视。面对“省”短板的扩大，京东通过优化与品牌方合作机制、引入低价货盘、促进1P3P 价格公平竞争等方式已有一定成效，但考虑到自身商业基因以及友商的竞争，我们认为京东战略调整的核心应在于补充价格短板而非超越友商。长期来看在各平台品牌商品价格逐步接近的情况下，京东的品质、物流及售后仍有明显的优势，有能力守住大盘。面对“快”优势的缩小，我们认为京东应加大对即时零售业务的重视程度，达达集团攻守兼具，一方面能抵御美团闪购等平台冲击、维持“快”优势，同时亦可拓展新增长曲线。
增量进攻：下沉不宜恋战，提升品质与服务为长久之道。我们认为下沉市场新增获客确可作为京东未来增长驱动力之一，但自营及品牌基因下京东在下沉市场及3P 赛道较难建立超越友商的差异化优势。京东应把握自营护城河下“快”、“好”稳固竞争力，聚焦品质与服务提升用户购物体验与消费频次。
近期京东在服务与品质上持续升级，服务层面京东通过降低邮费、提升售后服务优化用户体验；品质层面通过发展供应链扎实的自有品牌、半托管等方式供给质高价优的商品，有望为公司长期可持续增长提供发展动力。
投资建议：当前电商行业增速放缓且竞争日趋激烈，我们认为京东加大对低价与下沉的重视无可非议，但更应牢牢巩固并提升“快”、“好”核心优势，聚焦品质与服务，提升核心用户购物体验与消费频次，实现差异化高质量增长。在此基础上，我们也看到京东开始提高回购及分红，加强股东回报并彰显了公司发展信心。我们看好京东坚实壁垒与长期增长韧性，给予公司2024年10 倍PE，目标价121.22 港元，维持“强烈推荐”投资评级。
风险提示：宏观经济风险、行业竞争加剧风险、业务调整不及预期风险、达达集团造假影响京东即时零售业务经营发展风险。