国联证券发布研究报告称，装修需求从新房向存量房倾斜，流量话语权也逐渐转移，不同企业纷纷跨界入局整装领域，预计未来整装竞争格局将发生较大变化，头部效应将愈发明显。家居企业需要通过整装联盟、与本地家装经销商合作、数字化赋能等手段降低获客成本、提高效率，不断做大整装业务规模。整装对家居企业的产业链一体化能力提出挑战，因此建议关注行业趋势下综合α优势较强的传统家居龙头欧派家居(603833.SH)、索菲亚(002572.SZ)、顾家家居(603816.SH)、志邦家居(603801.SH)和敏华控股(01999)。
国联证券观点如下：
家装流量入口转变，整装成为下一风口
我国家装市场结构以新房和存量房为主。2019年起新房需求走低导致宅地成交量下滑，传导至前端，新开盘项目套数也呈下降趋势。家装需求逐渐从ToB转移至ToC渠道，未来存量房将成为家装主要市场，在此背景下，22年家装行业首次突破3万亿，预计增速后续将放缓，因此家装领域企业企图通过横向、纵向拓展产业链提高客单价、扩大收入体量，整装成为继全包、全屋定制后家装领域下一风口，近年来市场规模及渗透率不断提升。
不同企业跨界入局，整装格局风云涌动
整装赛道企业具有各自的优势：1)装企集获客和服务于一体，具有流量入口和整合优势;2)二手房购买及租赁平台通过收并购进入家装赛道，切合家装需求向存量房倾斜趋势;3)家居卖场凭借自然客流优势，连接上游家装和下游家具家电公司、开展家装业务;4)互联网家装品牌精于营销获客变现及全链路数据串联;5)品牌流量和产品优势是定制家居核心竞争力。不同企业跨界入局整装领域，预计竞争格局将随流量迁移发生较大变化。
家居于变化中寻求生存之道
据艾瑞咨询调研，消费者重视熟人口碑和线下体验，最关注整装售后服务态度及质量，这与目前家居整装的困境具有一致性，即客源获取固定且成本高，同时施工监管制度不够健全。为寻求突破，在渠道多元、碎片化趋势下，家居品牌为整装经销商引流、营销帮扶加快整装渠道开拓，同时积极组建参与整装联盟从而多角度截取流量，通过BIM、云服务、大数据等工具为数字化全链路赋能，达到降本增效、提高施工监管能力和效率的目的。
风险提示：宏观经济增速放缓导致居民消费意愿不达预期的风险;地产销售、竣工数据不及预期的风险;原材料价格大幅上涨的风险。