浙商证券:流量差异化+抽佣率降低+渠道层级精简 Temu或将影响亚马逊(AMZN.US)龙头地位

浙商证券社服团队发布研报称,以Temu为代表的全托管平台,直控货源,嫁接主站供应链、管理、和运营优势,更高效投流曝光,海外仓和海运物流降低履约难度,成本端享受中国完善的供应链和工程师红利,核心是效率更高,规模优势更强。海外线上渗透率提高大势所趋,欧美等国家具备强劲消费能力。在亚马逊(AMZN.US)高客单、高抽佣率和高渠道加价层级下,Temu差异化优势明显,预计盈利好于预期。

以下为研报要点:

报告导读

有别于市场:市场担心跨境电商平台的盈利性,对不同平台间模式效率对比存在分歧。但我们认为以Temu为代表的全托管平台,直控货源,嫁接主站供应链、管理、和运营优势,更高效投流曝光,海外仓和海运物流降低履约难度,成本端享受中国完善的供应链和工程师红利,核心是效率更高,规模优势更强。海外线上渗透率提高大势所趋,欧美等国家具备强劲消费能力。在亚马逊高客单、高抽佣率和高渠道加价层级下,Temu差异化优势明显,预计盈利好于预期。

要点一:

Temu:创新类自营模式,GMV快速增长。Temu上线后,采用全托管模式,商家只负责上货,平台负责从选品到履约再到销售的全部流程。全托管基本解决灰产、空包、假货等问题,对卖家而言,全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式,类似亚马逊的1p模式。从发展速度来看,Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一,超越亚马逊、Shein和沃尔玛,Temu已进入47个国家地区,2023年6月GMV达到10亿美元。

要点二:

Temu优势判断:供应链+运营+营销的全面嫁接。在严格的比价、赛马、和动销机制下,Temu进货价持平或低于1688,拼多多百亿补贴时期沉淀下来的买手能力和对C2M的理解将在Temu的全托管模式下得到最大程度发挥。运营层面,拼多多人效远超其他竞争对手,在内部狼性文化下跑马圈地速度更快,创始团队的跨境创业背景也是不可或缺的禀赋。营销上,海外缺乏拼团和游戏社交文化,预计对Temu营销ROI造成挑战,破局点在于发掘因地制宜的营销模式。

要点三:

行业层面:海外线上渗透率提升,流量分散进程将加快。根据eMarketer预计,世界电商市场规模在2026年将达到8.15万亿美元,线上渗透率将提升到24%。中国优质的产品供应链受益于通胀和运费下降向海外电商输出。复盘我国电商发展历程,不同的品类、心智定位、禀赋,体现为流量分配机制的异化,导致份额无法聚焦于单个电商平台,伴随线上化的提高,格局将分散化,新入局者迎来机遇。

要点四:

流量差异化+抽佣率降低+渠道层级精简,Temu或将影响亚马逊的龙头地位。美国是我国跨境电商出口最核心市场,亚马逊市占率接近40%,背后是会员体系和FBA投入的正向规模效益。然而我们认为亚马逊之下,新平台具备突围可能性:1)亚马逊A9算法重质量轻价格,平台整体定价偏高,品类偏标品,遗留下低价格带的真空,Temu锁定性价比心智;2)集中化的格局+强终端消费导致亚马逊抽佣率偏高,亚马逊抽佣率约15%,对比阿里、京东、拼多多3%-5%,盈利空间大;3)渠道层级复杂,亚马逊上中国商家数量占比已经接近50%,充当批发商的角色,受制于平台抽佣、履约费用和营销投入,类自营平台可以精简层级,提高效率。

盈利预测:

预计2024年GMV预计400亿美元,亏损率约20%。从订单、券后毛利、营销和物流,我们从多角度测算了Temu的预期业绩,估计2024年GMV 400亿美元,券后毛利30%左右,营销和履约费用占比分别约18%,则亏损率约20%。敏感性分析结果来看,若订单量和客单价持续提升,则利润弹性较大,此外海运物流+海外仓的建设+本土商家的引入也有助于降本。长期来看,回归平台模式依然是拼多多跨境生态保持繁荣的重要战略路径。

风险提示

测算假设风险;政策风险;运输成本风险;汇率波动风险;第三方数据可信性风险

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