事件：2023/ 11/1，时隔近6 年，茅台公告上调53 度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价价格，平均上调幅度约为20%。五粮液出厂价格距离上一次价格调整近2 年，跟还是不跟？五粮液是否调价成为市场的关注焦点。当下消费环境疲弱，酒类批发市场价格低迷，五粮液经销商面临价格倒挂，提价对五粮液而言并非无阻力；但现有行业格局之下，茅台提价也为五粮液提价提供难得的契机。酒厂决策并非易事。我们复盘了过去20 年五粮液价格调整的历史，作为判断本次五粮液是否会提价的参考。
历史的经验：1）五粮液的调价追随行业景气周期。2003-2012 年白酒行业处于量价齐升的黄金十年，期间叠加政府应对2008 年金融危机推出“四万亿”财政货币刺激，五粮液顺周期8 次提高出厂价，涨幅+165%，批发价和零售价如影随形，期间伴随阶段控量和公司自身产品线和渠道调整，整体而言提价难度不大。2013-2015 年白酒行业受限制三公消费以及塑化剂事件冲击，中高档酒水价格泡沫破裂、需求结构重大调整，五粮液进行了1 次逆周期提价、1 次顺周期降价以及1 次周期底部的小幅提价回补，价格最终与本轮调整前持平。
期间批价、零售价呈下行趋势、出厂价始终高于批价，公司加大对经销商政策补贴力度，控量、去库存、业绩下降，期间压力较大。2016-2019 年白酒行业进入总量稳定（逐年缓增到小降）、以产品升级价格提升为主的新阶段，五粮液顺周期4 次提价，最终价格较2015 年变动幅度+35%，2017 年后实现了顺价差，减少渠道返利，供应量相对稳定。2020-今，疫情影响下宏观环境较为复杂，白酒行业总量呈下降趋势，批发价格受美联储货币政策的影响经历一轮小型的价格泡沫产生和破裂。五粮液在2021 年底通过调整计划外价格提高了平均出厂价，提价幅度+9%，伴随放量。
2）2008 年后五粮液整体上跟随茅台提价。2008 年之前五粮液提价为自我主导。2008 年起茅台出厂价和批价超过五粮液， 此后五粮液的提价整体上追随茅台，不同的是五粮液价格调整更为高频。2008-2012 行业价格上行的景气周期，茅台酒4 次提高出厂价，涨幅+129%；五粮液跟随4 次提价（最后1 次滞后在2013 年初），涨幅+74%；2013 年-2016 年行业调整阶段，茅台保持了极大的定力和克制，维持出厂价格不变，五粮液在此期间顺应行业周期降价又提价。2017 年底行业景气周期经过2 年确认， 茅台提高了出厂价+18.3%；五粮液追随提价+6.8%。2018 年至本次提价前，茅台价格近6 年未涨；五粮液在2019 年和2021 年行业景气阶段又进行了两次提价，合计幅度+22.8%。
总结而言，五粮液出厂价格的调整一方面取决于行业景气周期，行业景气状况很大程度上代表了五粮液所面临的供需状况； 另一方面整体上呈现跟随茅台提价的节奏， 我们认为这是公司出于提高品牌定位的需要。我们相对确定的是：第一，行业高景气阶段五粮液提价的概率较大；第二，历史上茅台提价，五粮液跟随提价的概率较大；但除去本次提价，历史上茅台历次提价也都处于行业高景气阶段。